一个学生在校期间掌握方法、掌握基本的理论、基本的观念这是最重要的。现在传媒教育存在的问题，不是理论和实践脱节的问题，而是要么是纯理论的教学，要么是完全教一些技巧，这两个趋向是最可怕的。

　　8月18日下午2点，中国传媒大学副校长，博士生导师，亚洲传媒研究中心主任丁俊杰做客“传媒沙龙”与网友在线交流，主题为“丁俊杰：从广告研究到教育管理” 。

　　丁俊杰，山东诸城人，1964年出生于吉林通化，现任中国传媒大学（原

　　主讲过的课目有：“新闻通讯写作”、“中国近代新闻思想研究”、“受众调查的理论与方法”、“广告策划”、“广告概论”、“广告战略研究”等。

　　一身两职的矛盾与收获

　　[网友]:当了副校长对平时的学术研究一定有影响吧？您看做收获还是损失？

　　[丁俊杰]:这个是毫不讳言的，做学术研究工作和做管理工作，肯定会有一定的矛盾，但是总体上来讲，毕竟还是在学校工作，另外由于自己多年的学术研究背景，对自己从事学校的管理工作也很有帮助，所以从这个角度来讲，收获和损失应该说看从哪个角度讲。

　　从收获的角度来讲，能使自己的专业知识在更大范围之内发挥作用，尤其是作为学校的一名教师，平时看到的想到的很多问题，过去有的时候，由于种种原因不能实现，现在由于自己做了管理工作，只要从教师的角度，和学生的角度，考虑的问题都能直接地或者间接地想到了，就能做得到，所以这一点是最大的收获。

　　如果说损失，最大的损失就是对我的学生有一些不公平，现在有很多学生，也反映平时很难见到我，也很难直接跟他们有更多的机会交流，包括本科生，过去一直给本科生上一门课，这几年一直没有给本科生上课，自己带的研究生指导的时间和质量都很难有保证，所以这是最大的损失，从解决的角度，自己今后多花点时间、少带点学生，可能会把这个矛盾处理的更好一点。　　

　　[网友]:研究型学者和学校管理者，您更喜欢哪份工作？

　　[丁俊杰]:应该说这两项工作都是我喜欢的，也可以说目前这两份工作我也都交叉进行着，白天在上班的时间，我更多的是一个学校的管理者，把学校分工范围内我主管的工作做好处理；8小时以外，下班以后，进入作为研究者的领域，尤其是晚上8点以后，每天我都会沉浸自己的专业里面，看书写东西。这两项工作给我带来的乐趣都很大，对我来讲也并不是说由于有了新的工作对原来的工作放弃或者讨厌，由于从事的学校的管理工作，反过来促使我更加地珍惜热爱自己的研究生活。　

发展失衡的广告教育
 

　　[网友]:能不能介绍介绍目前广告学教育的一个基本情况，为什么我们的广告总出一些小儿科的常识问题？是不是对这些广告专业学生应该加一些文化常识培养？

　　[丁俊杰]:目前我们国家，截止到最新的统计，在全国高校当中，设广告类专业的院校是230家，也就是说有230家学校开办有广告学或者是说跟广告相关的专业。应该说这从世界范围来看，也是一个规模很大的广告教育。

　　从状况来讲，我觉得现在有这么几个问题，成绩方面：首先，由于广告教育起步比较晚，在边干边学习边琢磨的过程当中我们国家培养了一支自己的师资力量，其次为中国广告业输送了一批专业的人才。第三个，使我们国家的高等教育更加丰富，我想这都是广告教育的出现取得的可喜成绩。

　　存在的问题就是：第一，我们许多老师是半路出家，系统的理论和专业的技能还有一定的欠缺。第二，课堂教学和实践还有一定的脱节。第三，在教材建设方面，还存在着滞后的现象，教材不能跟上鲜活的现实，对现实的指导意义还不是很大。第四，大家一窝蜂的争上广告专业，有条件上，没有条件也上，使得我们目前的广告教育应该说发展很不平衡，这是大概的一个基本情况。

　　[网友]:丁教授，您好。 请问，在您眼里，各所名校的广告专业的位次是如何排列的？

　　[丁俊杰]:传媒院校的排位不好比较，但是由于我们传媒业这几年非常红火，所以，高中生报考传媒院校的热情非常高，以我们学校为例，应该说今年各个专业招生情况都非常好，报名人数非常多，我们有一个专业，一个专业全国的报名达到了8千人。所以从这个可以看到他的竞争程度，和中学生对传媒业的向往程度。

　　[网友]:我们的广告学专业教出来的学生真的能做出好的广告吗？您认为广告学教育最应看中哪些能力的培养？

　　[丁俊杰]:这个回答我认为是肯定的。学广告和不学广告是不一样的，但是我要强调的是不学广告的人，来从事广告，未必不能做出好广告。学了广告的人，如果自己能力不够，照样做不出好广告，做出好广告不能以是不是学广告出身为标准。我要强调的是广告教出的学生，最重要的是要教出我们的学生有专业力量、专业境界、专业追求，对这个行业，有一种崇高感、崇敬感，热爱这个广告业，有力量的追求，这是最重要的。至于一个学输血的，或者学物理的，如果喜欢广告，并不妨碍他成为好的广告人，所以我曾经说，大家在校学广告的时候，应该是对广告痴迷，但是等你们工作以后，不要标榜你是学广告的，到了工作岗位上，你跟别人学其他专业的是一视同仁的。

　　所以我觉得广告教育当中，最重要的能力的培养，第一是创新能力，第二跟别人沟通能力，第三市场的感悟能力，第四是学习能力。因为广告行业从事的东西，都是变化非常快的。我认为这些方面是最重要的。我的观点也不是说唯一正确的，我只是从我的教学实践当中体会和观察到的。我觉得创新能力是最重要，但是创新能力的保持一个很重要的方面，就是要有他的很强的学习能力，所以我在着同时提的那几个方面，我认为都很重要。

　　[网友]:请问，在研究生阶段，学生应该如何自己进行广告学方面的研究？

　　[丁俊杰]:我觉得从社会学、市场学、心理学、传播学、艺术创作都可以切入广告学研究当中。

　　[网友]:目前大陆广告学教育是侧重于培养学生的实际动手能力还是学科研究能力？

　　[丁俊杰]:我觉得一个是每个学校都有自己的办学理念和办学方式，各个学校可能有所不同。另一个我想应该说本科阶段更重要的是打基础和强调动手能力。研究生阶段更强调的是学术研究能力。

　　[网友]:听人说，作广告策划需要一些天分，并不是书读得很多就可以，一个比视作的策划不一定比一个大专生的好，您认为呢？

　　[丁俊杰]:我不同意这个观点。我觉得做策划是不能教条，不能拘泥于书本，这一点是肯定的，但是多读书，读有用的书，对广告策划一定是有帮助的。知识累积不够，策划出来的东西，经受检验的可能性就很小。灵光一现的东西，在策划当中的确存在。但这并不能说明，读书多、读书少的问题。

　　[网友]:我是一位传播学专业的研究生，向您提一问题：考您的博士需要看什么书，能具体列些书目吗？

　　[丁俊杰]:实际上我觉得考博士研究生，应该说没有专门的参考书，把你所考专业的专业知识，自己做一个陈列，传播学的博士研究生，要对你所研究的问题有很深的了解，要有深度同时要有广度，很难说哪一本具体的书。就是知识面广，研究的问题精深，做到这一点就可以了。

复合型新闻人才与单科型传媒大学

　　[网友]:现在一说传媒人才就是复合型或者综合性，传媒大学作为一个单科型学校，在这方面有什么做法？

　　[丁俊杰]:首先对传媒人才的复合型和综合性的，是从他的知识结构这个角度而言的，传媒人才就目前的想法来讲，还是要求他的专业性很强，所以我们一般的提法就是宽口径，厚基础，强能力。

　　那么强能力指的是在专业层面上要能获得前沿的知识，要能获得高水平的专业技能，毕业以后能够很快地面对实践第一线工作的需要。中国传媒大学作为一个单科型学校，保持我们的优势，就是我们的专业优势，传媒大学50年的历史，证明了一点，就是办传媒这个专业，必须有大的投入，所以为了保证使学生在专业性的优势，我们在实验设备，实习基地，专业教师方面都做了努力。比方说，实习基地，我们跟许多新闻单位签署了协议，作为增强学生动手能力的实习基地。再比方说专业知识方面，我们聘请了大量的业界精英人才作为我们的客座教授，通过开办讲座和专业课程来弥补教师在这方面的缺陷，这些措施都保证了我们专业性的优势。如何保证复合型或者综合性，从本科的角度来讲，主要是加强基础课的建设，在课程设置上，前两年都特别突出基础课的份量，都要以基础课专业基础课为主，给专业课留下一年半的时间打造，通过加大课时量，优化课程结构的方式，弥补单课型的弱点。

　　除了加强基础学科以外，我们把学校的整个的专业二级学院做了新的整合，成立了三个学部，一个是理工学部，一个是艺术学部，就是学艺术的，一个是新闻与传播学部，新闻与传播学部，新闻与传播学部包括电视与新闻学院，广告学院，国际传播学院，媒介管理学院，社科学院，以这种学部的方式，各个二级学院在专业方面要有精深的发展，同时学部内部的这几个二级学院又互为专业，互为基础，比方说广告学院，可以为新闻学院做基础，同时国际传播学院也可以为新闻学院做基础学科，这样既保持了独立发展的势头，同时保证了专业知识的综合性，这也是我们的一个举措。

　　[网友]:丁校长如何看待目前的传媒学校学生到了新闻单位还要重头学习的问题？是不是我们的传媒教育存在着某些问题？

　　[丁俊杰]:关于这个问题，我的意见可能跟别人不太一样。我觉得传媒院校的学生到新闻单位从头学习，或者说经过一个阶段的学习，是必要的。这里头我举一个中国和国外媒体的例子，在国外到媒体工作的人员，并不限于传媒专业的，所有的专业都可以到媒体去学习，但由于国外媒体的实力比较强，每一家媒体都有自己独有的文化和运作方式，所以，有很多媒体单位，对新来的大学生，都要进行两到三个月的专业培训，所以这就使得这些学生，很快地能融入他这个媒体当中。

　　在我们国内，由于受到媒体单位实力的影响，所以希望学生，到了单位，马上就能适应工作，关于这一点，我的看法是院校培养的是基本的理论，基本的技能，基本的知识，打下一个厚的基础，他才能有长远的发展，所以我有一个理论是，速效的往往是无效的，上手快，并不一定是好事情，所以我觉得只有把基础打扎实了，才能在未来的发展当中，才能比别人跳的更高，跑的更快，走的更远，所以我还是要强调，在学校的时候，大家一定要解决“三基”的问题，基本理论，基本知识，基本功。至于，实践当中的那些技巧性的东西，我觉得实践给他的，因为技巧的东西是变化最快的，今天学了明天可能就忘了，一个学生在校期间掌握方法掌握基本的理论基本的观念这是最重要的。我们现在传媒教育的问题，不是理论和实践脱节的问题，而是要么是纯理论的，要么是完全是教一些技巧，这两个问题是最可怕的。

　　[网友]:一直有一种观点认为，传媒大学是实务型大学而为研究型大学，丁校长如何看待这个问题？

　　[丁俊杰]:中国传媒大学是实务型大学还是研究型大学？回答这个问题首先要把大学的划分标准说一下，大学的划分方法有各式各样，研究型大学是相对于教学型大学而言的，跟实务型大学不是一个类别，如果按照研究型大学这个标准，大学分三类，第一类，教学型大学，第二教学研究型大学，第三研究型大学，这是三种类型，跟这位朋友说实务型大学不是一个类别。我想实务性是中国传媒大学的特点，目前中国传媒大学还不是研究型大学，作为中国221重点建设的大学，它只是一所教学研究型的大学，就是以教学为主，但又招收博士研究生的大学，按照未来发展，它要建成什么样的大学，这是学校总体规划当中的一部分。所以我认为这两个问题，目前不是矛盾的，实务型是它的一个特点。

中国广告业现状

　　[网友]:丁老师：请您谈谈广告协会的工作情况，以及广告业的行业自律！

　　[丁俊杰]:中国广告行业有自己的协会，就是中国广告协会。应该说随着我国加入WTO，协会的作用是非常重要的，不仅仅是把过去许多政府的职能，转到协会来，同时为行业自律发展，应该说都会起到积极的作用。

　　目前来讲我们国家的广告协会，还有许多需要完善的地方，比方说由于我们的广告协会是脱胎于政府机构，还有很多政府行政的色彩，服务意识还不是很强。再比方说，我们的行业协会，目前还有很多在服务方面，对他的会员需求，还有差距，这些都是需要我们完善的，从未来来看，我认为中国广告业的发展要有一个良好作用的话，要有好的发展势头的话，广告协会一定起到它很重要的作用。

　　[网友]:一方面广告公司鱼龙混杂，一方面公众广告意识淡薄，商业广告飞速发展，分类广告相对落后的现象说明我国在培育公众广告意识方面还有很多要做的工作，您认为呢？

　　[丁俊杰]:的确如此，现在对广告业的误解不仅来自我们的企业广告主，很大一块也来自于我们的公众和消费者，这就需要我们有一个普及的过程。比方说大家认为，产品卖不出去才做广告。大家认为广告公司的就是说谎话，骗人的。诸如此类的问题，实际说是一个业界跟社会沟通的问题，在西方一个市场经济健全的国家，广告的作用并不是像我们片面的夸大那样，但是也不是像我们说的那么一无是处，所以我觉得在跟社会沟通的时候，我们恰如其份地把广告的功效和他的“能”和“不能”介绍给我们的受众。

　　我特别不同意，一条广告救活一个企业的片面夸大广告作用的说法。也反对好酒不怕巷子深这样的广告无能的观点。

　　[网友]:广告代理制是广告经营的发展趋势，但是在我国发展的很不完善，请您谈谈具体的制约因素以及改进方法！

　　[丁俊杰]:广告代理制是我们国家喊了很多年也探讨了很多年，但是一直没法解决的问题。实际上我们在理解广告代理这个问题上，提出这个想法的时候，忽略了追究国情，在我国媒介体制和广告公司的水平还有客户的意识跟国外都不同。比方说广告代理制在日本和美国都发展的很好。所以要推行广告代理制必须是一个非常完善的市场体制，才可以非常好的推展开来。我们只是想到了一个单一的制度就想推行，忽略了我们具体国情，所以很难把个制度推行下去，在推行过程当中这个制度就变了样。所以我觉得，从这个问题上可以看出广告的问题不是单一的广告问题，是跟社会的其他制度是配套的，是同步的，所以我觉得作为一个 市场经济刚刚起步，或者不是很完善的社会主义国家，社会主义市场经济还不是很完善的国家里头，广告代理制目前发展很不完善是很正常的。随着我们市场经济的完善，在我们国家推行广告代理制肯定是一种必然的状态。

　　[网友]:业内有这样一种观点：公关可以融合广告。请问，你怎么看？

　　[丁俊杰]:这个观点实际上是去年一本影响比较大的书叫《公关第一广告第二》，我的看法是，不是谁融合谁，也不是谁替代谁的问题，提出这个问题本身就是立足点不同，如果你从公关的角度来看的话，你知道广告可以被利用，但是反过来，我们从广告的角度来讲的话，公关也是被利用的工具之一，所以对于这样一个问题，我觉得不存在谁融合谁，谁替代谁的问题，而是互为手段，应该是这样一种关系。

　　另外，无论是公关，还是广告，都是企业达到宣传自己的目的的手段，他们本身不是目的。

“问题广告”和虚假广告都不是中国特色

　　[网友]:近几年来，跨国公司在中国的广告活动屡屡触礁，比如：耐克的“恐惧斗室”，立邦漆的“盘龙滑落”、丰田的陆地巡洋舰等等。实际上，单纯从创意来看，这些广告都是很优秀的，主要是涉及到了中国民族文化才引起了人们的反感。请问，这些“问题广告”更多的是反映了政府广告监管部门的不到位还是说明了民众的“神经”过于紧张？跨国公司应当如何避免犯同样的错误？

　　[丁俊杰]:这个问题应该说这是由于国情的不同带来的文化差异上的一些冲突。任何一个跨国的企业，到了其他国家去开展商业活动的时候，都会遇到这个问题。不仅仅是耐克，立邦漆到中国遇到这个问题，中国的企业到别的国家也会遇到这个问题，所以我觉得这个问题是很正常的。

　　[网友]:明星在代言某商品时，如果她自己没有使用该产品，但在广告中宣称使用过，这算不算违法？

　　[丁俊杰]:在西方有些国家，这一点是肯定是违法的。由于我们国家，法律建设还存在着空白，但是如果把消费者权益保护法，以及其他的法律，综合起来的话，实际上我们也可以梳理出如果没有使用这种产品，在这个层面上是可以视同一定程度违法的，虽然没有具体的标准。对这个问题，目前由于明星对待这个问题非常不慎重，处理的不是很好，所以导致了明星广告存在很多问题。我觉得目前还不是违法不违法的问题，而是社会、明星本身、企业三者对于明星广告的看法，非常不一致。

　　[网友]:在新兴医院的虚假广告事件中，一些媒体并没有洁身自好，他们用自己的一套理由来继续占有商业利益。请问，在虚假广告面前，媒体的广告审查责任在法律上和职业道德上分别有多大？

　　[丁俊杰]:虚假广告的问题应该说并不是中国特色，只不过我们目前虚假广告的问题非常突出而已，在新兴广告虚假广告事件当中有一些媒体拿自身的品牌形象和公信力做代价，长远来看是不划算的，对于眼前的收益，未来要为此付出代价的。　　

新媒体广告

　　[网友]:丁老师：您怎么看网络广告？

　　[丁俊杰]:对于网络广告我没有特别的研究，但是我有一个观点，就是网络广告作为一种新媒体的一种广告形式，我个人觉得不要跟传统的广告做简单的类比，我看到许多人把网络广告跟报纸广告、电视广告、广播广告，在运用上做一种比较，实际上我觉得网络广告的优势一定是电视广告所不具备的，同时电视广告所有的优势，网络广告业不一定具备，所以我觉得应该加强网络广告自身的特性的研究，这是最重要的。

　　[网友]:楼宇广告的市场到底有多大？

　　[丁俊杰]:大家都知道，消费者在跟广告的接触过程，在跟产品消费的过程有很多种，一般有个形象的说法，在家中，在路上、在消费场所，应该是这么一个过程。而楼宇是家中和路上一个必经阶段所以这样决定了楼宇广告是消费者躲不开的广告形式，同时也填补了消费者从工作场所回到家中这个过程之中出现了一段视觉空白，比方说我们坐电梯的时候，当你眼睛释放出来的时候，一则广告出来，那你是非看不可。我觉得楼宇广告的前景是很好的。

媒介经营与广告独大

　　[网友]:丁老师：能简单谈谈我国媒介产业化经营的现状吗？

　　[丁俊杰]:从我国媒介产业的经营过程当中来看，这是一个漫长的过程，因为我们的媒介在观念上首先是从意识形态的角度来理解，从事业单位的角度来理解，随着我国市场经济体制的确立。随着我们面对新的形势，大家提出了媒介产业化的问题，尤其是在16大以后，我们提出了文化产业的问题，使我们来谈媒体产业会有更清晰的思路。

　　从目前来看我们的经营现状，大家对媒介产业经营还大多集中广告经营这个层面，并没有在内容和上下游产品以及衍生产品方面有所动作。举一个简单的例子，目前，我们国家有报纸1900多家，有杂志8000多家，在这样一个庞大的报刊规模当中，从数量上来讲是很大的，但是从产业经营的角度来讲，有很多不带有产业经营的东西，比如1900家报纸，8000家杂志，发行量从500到500万份都有，那么500份怎么生存，但是他依然生存，从产业的观点肯定是有差距的。我记得96年江泽民视察人民日报的时候曾经说过一句话，“我们的报纸在抓好宣传的同时，必须搞好经营与管理。”从这个角度来讲，应该说媒介产业化从高层的观念当中，已经有了一个很好的意识，具体操作中，现在最重要的是缺乏这方面的人才。

　　[网友]:有报道今年上半年平面媒体的广告在下滑，中国无论平面媒体还是广电媒体，都是广告独大，这种局面你如何看待？

　　[丁俊杰]:我觉得对于这个问题，中国媒体过分依赖广告的局面迟早要改变。媒体靠广告生存这不是毛病。危险在于依赖广告的程度太高，所以我觉得媒体在未来一定要再开阔财路，媒体经营方面思路要更广一些，措施更多一些，不能单一依靠广告。

　　[丁俊杰]:由于时间关系，我们今天下午的聊天到这结束了，感谢朋友们对中国传媒大学和对我研究领域的关心，希望我们在今后能有各种渠道多一些沟通，也在更多的方面得到大家的帮助。谢谢各位！